La música que escuchan todos

Por Daniela Camezzana

En ese momento en el que todavía no terminás de estar completamente despierto, todavía hoy en día me sucede que escucho de fondo una melodía que de forma imperativa sostiene aquello de “Arriba Cabrales”. Desconozco si el spot publicitario de la marca de café se sigue programando en las pautas radiales, y hace años tiré a la basura ese elemento de tortura tan de moda en los noventas llamado radio despertador. Sin embargo, en algún lugar profundo del inconciente los más de diez años que producto de la escolaridad me levanté minutos más o menos en el mismo horario en coincidencia con ese spot, produjo una huella imborrable.

Así cotidianamente estamos expuestos a una cantidad de información musical ajena a nuestra elección conciente que termina de formar parte de nuestra memoria emotiva. Pero cuando la ecuación se revierte y la publicidad nos propone cierto rescate emotivo del repertorio popular en pos de buscar ese mismo efecto, se cumple como nunca eso de la música que escuchan todos, yo no la escucho. Pero esta sonando.  Más en los últimos años en que los viejos hits tienen su segundo round en la publicidad.

Son muchos los viejos jingles que se consagraron con el paso del tiempo más allá de la significación en relación al producto. Desde la extensa canción de Tubby 3 y Tubby 4 (Yo soy un Tubby, que andaba solo, en una ciudad pesada/ Hasta que un día, encontré una Tubby y quiso que la acompañara... bueno, ya saben como sigue)  pasando por la express “El koinor es el Koinooor, poderoso el chiquitín”, que hizo de la redundancia un pilar de su identidad o la recontra explotada “La pausa son 5 minutos y la Virginia es el Te.” Sin embargo son pocos los creativos que actualmente se arriesgan con un buen jingle. En ese sentido, casi como un guiño entre los propios creativos, apunta la propaganda en alta rotación en la mayoría de los canales de aire en la que Teresa y su pareja canta a dúo entre milanesas.

El mundo cabe en una canción. A partir de que los publicistas pasaron a llamarse creativos, dieron rienda suelta a la utilización de elementos de los géneros más disímiles a la hora de construir el discurso publicitario. Pero fundamentalmente se volcaron a la apropiación de las canciones populares que empezó en los ´70 y tiene su caso más emblemático en la Argentina con Me siento Bien de Horacio Fontova, en estos días toma un carácter explícitamente retro que se fía en esto de los éxitos de hoy y de siempre.

Por un lado, es cierto lo que sostiene el director creativo Gastón Bigio que "una buena canción es el 50% del comercial. La música tiene la virtud de calar en el corazón de la gente, en especial los hits y lo que se busca con estos temas es tocar esa fibra en el público. La publicidad busca dos sentimientos, emocionar y divertir." Entonces si vos elegís un tema elegido por la gente, tenés la mitad del problema resuelto. A confesión de parte relevo de pruebas.

Sin embargo, también hay una renuncia a cierto postulado rector de la publicidad: lo que importa es que nunca se te olvide la marca. Según el creativo Facundo Funes al optar por “un tema ya conocido, que tiene vida propia, hace que la marca y el comercial pierdan identidad. El jingle le da una integridad mayor a la pieza publicitaria" Y es verdad que en realidad uno termina tarareando el tema cosa que con el jingle no nos pasaba.

Dejando intencionalmente de lado cierto debate ético que salió a flote particularmente cuando León Gieco permitió que Telefónica utilizara En el país de la libertad, en relación  a la decisión de los músicos de ceder canciones con un fin publicitario. Es interesante como en poco tiempo se construyó a través de la publicidad cierta memoria emotiva colectiva que reúne a César Banana Puerreydón con Conociéndote; Me das cada día más de Valeria Lynch; el más reciente Dueño del Puma Rodríguez y Calamaro (Andrés, no el que hizo el propaganda de una sidra) con Mil horas en un repertorio de otro tiempo que vuelve para recordarnos lo que hemos vivido.

Todos estos temas, que todos escuchamos a veces por rebote, vuelven como algo que debemos añorar pero con cierto aires de superación. No se propone una verdadera valoración sino recordar aquel pasado bizarro al que sobrevivimos. Y que nos une a todos por igual en una sobrevida que tiene un alto costo, cierta sofisticación y confort que debemos pagar porque ahora que tenemos nostalgia nos consagramos verdaderos adultos.